L’économie collaborative : menace ou opportunité ?

Partage, échange, troc, location… on observe depuis quelques années un véritable engouement pour de nouveaux modèles de consommation reposant sur l’accès à des biens et des services, plutôt que sur leur acquisition. De nouvelles start-up se créent ainsi chaque jour et bousculent des industries entières, souvent au détriment des acteurs en place. Dès lors, en tant que dirigeant d’entreprise, comment anticiper la déferlante et transformer cette menace en opportunité ?

Nous avons tous des exemples en tête de ce phénomène qui gagne quasiment tous les aspects de notre vie quotidienne : l’achat/location de logement avec pap, la location d’appartement courte durée avec airbnb, le co-voiturage avec blablacar, l’autopartage avec buzzcar, la location d’objets avec eloue, le déménagement avec mydemenageur, la préparation de repas avec cookening, l’échange de devises avec weeleo… pour ne citer que quelques exemples emblématiques.

Systématiquement, les nouveaux entrants ont bouleversé l’équilibre des acteurs traditionnels : agences immobilières, agences de voyage, restaurants, hôtels,… en proposant des modèles plus ouverts, plus collaboratifs et plus accessibles pour le consommateur. Et la France n’est pas en reste car nous sommes un des pays pionniers dans le monde en la matière !

Plusieurs facteurs contribuent à l’essor de ces nouveaux modes de consommation : la généralisation de l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux en mobilité, la recherche d’économies ou de compléments de revenus dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat, l’envie de nouvelles rencontres, la poursuite d’une alternative au consumérisme, l’affichage d’un ras-le-bol vis-à-vis du capitalisme, la quête d’authenticité…

Phénomène de mode ou tendance de fond, l’économie collaborative (ou sharing economy) est bel et bien là et semble s’installer comme une alternative pérenne. Elle menace ainsi les modèles existants en changeant non pas ce que les gens consomment mais la manière dont ils le consomment. Et ce phénomène touche aussi bien les activités B2C que B2B : l’essor des réseaux sociaux d’entreprise, du cloud computing, du partage de bureaux ou des plateformes de mise en relation… en sont quelques illustrations du côté professionnel.

Les leviers sont souvent identiques et reposent sur une ou plusieurs des dynamiques suivantes : passage d’un modèle de propriété à un modèle d’usage (on ne paie qu’à l’utilisation), transition d’un modèle d’acheteur-fournisseur à un modèle communautaire (chacun peut être à la fois contributeur et demandeur), mutualisation et optimisation de la gestion de ressources limitées, démocratisation de l’accès à un produit ou à un service grâce à son partage entre plusieurs utilisateurs, suppression de tout intermédiaire (autre que la plateforme en question), système de notation pour évaluer l’indice de confiance de chaque membre, inscription gratuite et commission prélevée par la plateforme sur le montant de la transaction.

Autre point commun de la plupart des initiatives collaboratives : on constate que ce sont systématiquement de nouveaux acteurs qui viennent bousculer l’ordre établi et concurrencer les acteurs en place, quel que soit le domaine d’activité. Il existe ainsi tout un écosystème de start-up qui se développent et qui commencent à s’organiser au travers de réseaux comme Ouishare.

En schématisant un peu, nous avons donc d’un côté de jeunes start-up agiles et dynamiques qui n’ont rien à perdre et rêvent de changer le monde, et de l’autre des entreprises déjà en place (de grands groupes mais surtout des TPE, des PME et des ETI) qui doivent faire face à cette concurrence d’un nouveau genre, tout en préservant leur vente, en sauvant leurs emplois et en résistant à la concurrence traditionnelle. Bref, un casse-tête dont il semble difficile de sortir. D’autant que ces nouvelles start-up n’ont plus aucun mal à attirer les meilleurs talents en leur faisant miroiter la promesse de s’enrichir rapidement et de contribuer à abolir les rentes de situation existantes.

La situation semble donc a priori compliquée pour les acteurs traditionnels… et pourtant tous les espoirs sont permis, à condition de se poser rapidement les bonnes questions !

La première question à se poser est : comment rendre sa propre entreprise plus collaborative en interne et avec l’ensemble de ses parties prenantes (fournisseurs, clients, investisseurs, partenaires) ? A titre d’exemple, en matière de relation client, on peut envisager de créer un club de clients pour faciliter l’échange de nos produits d’occasion. Bien sûr, le risque est que, s’ils s’échangent nos produits, ils en achèteront moins. Mais en réalité, cela contribue à créer un fort sentiment d’appartenance à une communauté et donc une plus grande fidélité vis-à-vis de la marque. Mettre plus de collaboratif dans son entreprise fait peur car cela nous donne l’illusion de perdre la maîtrise de nos liens avec nos interlocuteurs et nous fait courir le risque de nous faire court-circuiter. Mais, au final, les externalités positives compensent largement les risques.

Ensuite, la seconde question à se poser est : comment repenser son propre business model à l’aune des principes de l’économie collaborative ? Cela ne signifie bien sûr pas qu’il faille changer du jour au lendemain de business model mais qu’il peut être intéressant de tester à petite échelle, éventuellement en créant une structure agile ad hoc (en mode lean start-up) permettant d’expérimenter des modèles plus ouverts. A titre d’exemple, Danone a lancé en 2005 Danone Communities, un fonds dont la mission est de financer et de développer des entreprises locales, avec un modèle économique pérenne, tournées vers des objectifs sociaux : faire reculer la pauvreté et la malnutrition. Ainsi plutôt que de subir la concurrence d’acteurs locaux plus agiles et plus low cost, Danone a décidé d’encourager des initiatives locales à caractère social. Cela lui permet de renforcer sa présence tout en développant une image positive auprès des consommateurs.

Enfin, une autre question à se poser est : comment capter une part de la valeur générée par les start-up de l’économie collaborative ? Les entreprises traditionnelles possèdent souvent des actifs clés dont elles ne sont pas conscientes et qui constituent des leviers importants pour développer une approche collaborative. Cela peut être une base de clients, une présence locale, un réseau de partenaires commerciaux, des fournisseurs exclusifs, une technologie brevetée... Plutôt que d’essayer de nager à contre-courant, la meilleure stratégie est donc souvent d’encourager les initiatives innovantes portées par d’autres acteurs en devenant partie prenante. Mettre ses actifs clés au service du développement d’une démarche collaborative dans son secteur d’activité permet d’une part de valoriser des actifs parfois sous-exploités et d’autre part de s’assurer une part de revenus en cas de succès et de cannibalisation de son activité cœur.

En bref, toute entreprise quel que soit sa taille ou son secteur d’activité peut trouver dans les modèles collaboratifs une source d’inspiration et de renouvellement, à condition de faire preuve d’un peu d’ouverture…