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AUJOURD'HUI : Un marketing web orienté "génération de leads"

S'appuyant sur les divers canaux digitaux, qui offrent l'immense avantage de permettre une traçabilité des interactions, le webmarketing actuel apporte une contribution effective et mesurable à l'activité commerciale des entreprises qui l'utilisent.

Pour y parvenir, il associe les techniques de la communication (développer un discours valorisant autour de votre offre) à la maîtrise des outils du web (référencement, retargetting, marketing automation...), dans une approche marketing nettement plus " ROIste " (orientée résultat) que celle de la communication classique.

Voici quels en sont les grands traits :

Objectif : identifier des leads et initier une relation avec eux

Dans une perspective webmarketing, il ne s'agit plus seulement de vous adresser à des personnes appartenant à votre cible, mais bien plutôt d'attirer à vous celles qui ont le plus de chances d'acheter vos produits à un instant T, et de les identifier individuellement. Autrement dit : de fournir des leads qualifiés à vos commerciaux.

Moyens : une communication ultra-ciblée et " interactionnelle "

La richesse des données collectées sur le web permet aujourd'hui un ciblage extrêmement fin des destinataires de vos campagnes (emails, adwords...). Associé à une stratégie de contenus bien pensée, ce ciblage vous permet d'initier une relation avec des prospects qualifiés, via de nombreux canaux leur permettant d'interagir avec vous : emails, sites web et réseaux sociaux, notamment.

Messages : apporter des réponses utiles aux questions de vos (futurs) clients

Ici, il s'agit d'apporter des réponses pertinentes aux questions que vos prospects se posent quand ils s'informent sur un problème auquel votre offre répond. Une façon de les attirer à vous et de leur démontrer votre expertise en leur apportant un conseil véritablement orienté vers leurs enjeux.

Et pour vous, un moyen de capter des visiteurs qualifiés (prospects), auxquels vous pourrez proposer, par exemple : de télécharger un livre blanc, de s'inscrire à un webinar ou de réaliser un autodiagnostic en ligne. Autant d'interactions qui nécessitent de renseigner leur adresse email, et donc autant de visiteurs identifiés dont vous pourrez ensuite influencer le parcours via des outils et techniques webmarketing !

Comment muter de l'ancienne approche vers la nouvelle ?

Beaucoup d'entreprises possèdent déjà tous les outils nécessaires à la mise en place d'une stratégie webmarketing (site internet, pages entreprise sur les réseaux sociaux, newsletter, blog...) mais n'ont pas encore totalement sauté le pas, faute de les utiliser d'une façon coordonnée et stratégiquement pensée pour générer des leads.

Voici une check-list des 3 étapes clés à mettre en oeuvre pour initier le passage vers un webmarketing véritablement efficace :

1. Nommez un(e) responsable du Webmarketing en interne :

Il s'agit d'un sujet véritablement stratégique, qui implique une réflexion préalable autour de votre offre et de vos cibles. N'espérez pas confier cette tâche à un stagiaire ! Identifiez clairement la personne qui va porter ce sujet en interne, et donnez-lui les moyens d'agir : compétences, budget, outils... et aptitude à décider ou à dialoguer en direct avec les dirigeants.

2. Précisez les objectifs en collaboration avec la direction commerciale :

La mise en oeuvre d'une stratégie webmarketing fait aussi bouger les lignes de l'organisation commerciale interne. Elle doit donc se faire en concertation avec la direction commerciale et être cohérente avec la stratégie commerciale de l'entreprise (choix des cibles prioritaires, critères permettant de dire qu'un lead est qualifié pour les commerciaux...)

Prévoyez des temps de travail communs avec le responsable marketing et la direction commerciale, notamment pour définir les étapes de votre process de vente et la répartition des rôles entre Marketing et Commercial.

3. Définissez votre tunnel de vente :

Sur cette base, vous allez ensuite construire votre tunnel de vente, c'est-à-dire imaginer un (ou plusieurs) scénarios permettant de parvenir à une vente avec l'aide des outils du webmarketing. Pour cela, vous devrez notamment répondre à ces questions :

- Quel sera votre premier point de contact avec vos cibles ?

- Comment allez-vous identifier les prospects qualifiés au sein de votre audience ?

- A quel moment transmettre un lead aux commerciaux ?

Cette étape est cruciale et ne s'improvise pas : c'est elle qui permet de mettre en oeuvre une stratégie marketing qui générera réellement du business.

Pour en savoir plus

Fabien Comtet, CEO et fondateur de Kestio, spécialiste depuis plus de 10 ans en efficacité commerciale, accompagne et conseille les dirigeants et grands groupes sur les outils et méthodes pour transformer leur performance et prendre le virage du digital. Il a créé depuis 2 ans l'accompagnement par abonnement dédié aux start-up et PME, déjà utilisé par plus de 200 clients dans 6 pays.


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Céline Tridon,<br/>rédactrice en chef Céline Tridon,
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