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6. Toujours plus de publicité

L'équilibre est simple : d'un côté, de plus en plus d'utilisateurs utilisent les adblockers, notamment sur Mobile. Pour eux, la publicité, y compris Adwords, n'est pas visible.

Mais d'un autre côté, Google met de plus en plus de publicité dans ses résultats de recherche. Et le résultat est en faveur de Google. Une récente étude montre que, entre 2016 et 2018, la part des clics allant vers le search payant en Europe a augmenté de 50% sur Desktop, et de plus de 100% sur mobile.

Evolution de la part des clics sur les résultats naturels en payants entre 2016 et 2018

Evolution de la part des clics sur les résultats naturels en payants entre 2016 et 2018


Nos paris pour 2019

7. Le vocal et Google Assistant

Cela fait quelques années que Google nous vend le vocal comme la nouvelle révolution, que cela soit via le téléphone (Google Assistant), ou chez soit (Google Home). La tendance est là et elle est indéniable.

Ceci dit, nos études nous montrent que les volumes ne sont pas encore au rendez-vous, notamment sur Google Home, et surtout que cela ne se traduit pas en audience pour les sites web.

D'un point de vue SEO, on le traite de deux manières. D'une part, comme pour la position 0, il faut commencer à constituer pour sa marque une base importante de questions / réponses sur des thématiques clés pour le parcours client, et les exposer sur son site web. Et normalement, cela suffit à Google, qui va chercher les paragraphes clé dans les contenus

Et on peut aller plus loin, notamment avec l'utilisation de balises structurées spécifiques au vocal.

Notre avis : il reste très difficile de mesurer le ROI du SEO vocal. Ceci dit, les actions sous-jacentes (contenu adapté, balisage) vont plutôt dans le bon sens. 2019 nous semble donc un bon moment pour démarrer un premier projet, sans trop investir pour autant.

8. Les frameworks JavaScript s'adaptent mieux à Google, et pas l'inverse

Qu'est-ce qu'un " framework " en développement web : un framework est une bibliothèque de fonctionnalités pré-écrites facilitant le développement d'un site web. Au-delà de ce gain de temps, le choix d'un framework est en réalité très structurant pour un projet, car il va guider la manière dont on structure le code. D'une certaine manière, chaque framework vient sa propre " philosophie " du web et du développement.

Dans le monde du web, les frameworks JavaScript sont très à la mode (Angular, React et Vue.js sont les plus populaires). Ces frameworks ont la particularité de déléguer beaucoup de tâches au navigateur de l'utilisateur final... et Google n'aime pas trop cela, car analyser une page avec JavaScript est 10 à 20 fois plus coûteux que du simple HTML.

Malgré des annonces indiquant le contraire, il est maintenant évident pour tout professionnel du SEO qu'un site en " full JavasSript " est moins performant dans Google qu'un site proposant une version HTML " server-side ". La bonne nouvelle, c'est que les frameworks s'adaptent : leurs dernières versions proposent toutes, quasiment nativement, des modules de " server-side rendering ", destinés à aider Google.

Notre avis : il est tout à fait possible de faire un site très performant en SEO avec des frameworks JavaScript, mais il ne faut pas être naïf : c'est un travail assez pointu, qui nécessite de bonnes connaissances techniques.

9. Amazon Search Optimization

Il n'y a pas que Google (ou Bing) dans la vie. Aux US, Amazon occupe une place incroyable dans la vie des ménages, avec 50% des ventes e-commerce...

Ce n'est pas le cas en Europe, mais les volumes deviennent conséquents. Et le "SEO " dans Amazon devient un enjeu important dans de nombreux secteurs.

Notre avis : Amazon propose de plus en plus d'outils (payant ou non) pour les marchands, qu'ils soient " vendor " (vendeurs en direct) ou " sellers " (vendeurs marketplace). Comprendre le fonctionnement d'Amazon est un peu long, et il vaut mieux commencer en 2019 pour acquérir de l'expérience.

10. Une compétition de plus en plus intense : le grand retour des "brick and mortars" ?

Dans la distribution, le terme " brick and mortars " désigne les acteurs ayant des murs physiques (les chaines de magasin), par opposition aux " pure players " (les e-commerçants). Par extension, cette expression désigne les acteurs traditionnels d'un secteur.

Même si ces acteurs mettent très longtemps à se digitaliser, ils le font avec des moyens considérables. Ainsi en e-commerce, Auchan.fr se porte très bien en SEO, et les autres acteurs ont effectué des rachats importants : Casino avec CDiscount, Carrefour avec RueduCommerce, et plus récemment Monoprix avec Sarenza.

Et on attend avec impatience le grand réveil du secteur bancaire, qui paraît encore extrêmement immature (ou inefficace) sur le sujet du SEO.

Dans tous les cas, et sur tous les secteurs, la concurrence ne cesse de croître, avec d'un côté les pure players bien installés (souvent leaders en SEO), de l'autre les acteurs traditionnels qui contre-attaquent avec des moyens importants, et bien sûr les nouveaux entrants : des start-up " disruptives " souvent très bien financées et qui vont très vite.

Conclusion

Ceux qui font du SEO depuis longtemps le savent : tout change, mais tout reste. A quelques exceptions près, les fondamentaux sont toujours les mêmes en SEO : avoir de bons contenus, dans un site accessible (rapide, mobile friendly) et compréhensible pour un moteur de recherche (avec des URLs propres, des pages uniques, etc...).

Ce qui change surtout, c'est la multiplicité des formats. Dans le futur, il va falloir répondre aux questions d'un utilisateur de plusieurs manières en parallèle : des contenus de fond, des FAQ, de la vidéo, du vocal, du chatbot... Et ces contenus seront consommés de manière différente selon le contexte.

Cette nouvelle complexité doit amener à des réflexions sur l'organisation de ses contenus, et la manière dont on les produit et les diffuse.

Et bien sûr, on se retrouve en décembre pour voir si nos prévisions étaient justes !

Pour en savoir plus

Nicolas Chollet, CEO de Clustaar, société de conseil et de technologies spécialisée sur les moteurs de recherche (SEO, chatbots, Search interne). Diplômé de l'Ecole polytechnique et spécialiste des moteurs de recherches, il pilote la vision technologique et l'innovation chez Clustaar.

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Nicolas Chollet, CEO de Clustaar

Céline Tridon,<br/>rédactrice en chef Céline Tridon,
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