Mener une campagne d'influence : comment, avec qui et pour quel ROI ?

Où trouver des influenceurs ?

1. Agences

La plupart des agences de communication et relations presse traditionnelles proposent la mise en relation avec des influenceurs. On pourrait en citer de nombreuses - Matriochka influences, InfluenZZZ, Influences, Aressy RP, 1mn30, Open2Europe, LagenceRP....Les prestations pour une mise en relation avec un influenceur seront proches d'une prestation de communication d'agence classique. Pour des budgets moindres, il existe une deuxième solution : l'utilisation de logiciels.

2. Logiciels

L'agence Hivency, Augure Influence, Jin, les services Traack, Buzzsumo, Cision, Retweet Rank, Reech, Commun.it, Upfluence, Flayr Talentsont autant d'agences digitales qui proposent de louer un service d'annuaire d'influenceurs disponible sur une plate-formeen ligne. On peut accéder aux profils des influenceurs triés par catégories, nombre d'abonnés... et leur proposer les échantillons de produits à tester gratuitement.

3. Bases de données

Les bases de donnéestraditionnellement employées pour contacter des journalistes (Hors Antenne, Datapresse, Cision...) sont très pratiques, notamment si l'on a l'intention de réaliser des campagnes de communication régulièrement. On peut trier les contacts de centaines de médias par centres d'intérêts, sous-catégories... Un abonnement à Hors Antenne coûte environ 1100 euros par an, pour Datapresse c'est de l'ordre de 1800 euros et entre 3500 et 5000 euros pour les fichiers de Cision.Depuis ces plateformes, on peut envoyer directement des communiqués de presse à des journalistes ou à des blogueurs, de plus en plus nombreux à y être référencés.

Quel prix et quel ROI ?

Les grandes entreprises font de plus en plus de voyages de groupe pour blogueurs. C'est le cas d'Intimissimi qui a réalisé une campagne sur un voyage pour blogueuses mode. "L'événement a généré 445 publications de la part des blogueuses en deux jours pour 17 millions de "viewers" et 7 millions de likes", raconte Sandra Pacheco Messibah, attachée de presse à son compte avec l'agence Hellolacom lors d'une présentation au Welcome City Lab (incubateur de start-up sur la thématique du tourisme dans l'écosystème Paris&Co).

Pour les entreprises de plus petite taille, il est possible de trouver des influenceurs ou blogueurs émergents qui vont accepter un cadeau (voyage, service, produit) sans demander de rémunération complémentaire. Mais il faut bien cibler pour être certain d'obtenir de l'audience. Certains blogueurs peuvent avoir d'importantes communautés mais génèrent peu d'interaction.

A titre d'exemple, l'agence Hivency propose un forfait de base à 1000 euros avec une offre possible pour les start-up et TPE autour de 500 euros par mois mais avec un accès limité aux fonctionnalités de la plate-forme. Pour Dorian Ciavarella, p-dg d'Hivency, il est intéressant à terme d'opter pour des options complémentaires de suivi : "On conseille un suivi de la micro influence sur le long terme." Ceci permettant d'affermir la relation avec l'influenceur ou d'obtenir de bons résultats en adoptant une stratégie à fort impact, selon lui.

Il cite à l'appui une campagne menée avec 20 influenceurs pour un client du domaine des cosmétiques. "Le client a remporté sur la totalité de la campagne 600 000 followers au cumul, 150 nouveaux clients en une semaine pour 7000 euros de chiffre d'affaire". Pour traquer les résultats dans ce type de campagne, les marques proposent des codes promotionnels distribués par les influenceurs. En regardant aux compteurs le nombre de codes utilisés, on peut se faire une idée de l'impact d'une campagne.

Pour lui, "le marketing d'influence est moins cher qu'une embauche" tandis qu'une embauche de community manager coûte aux alentours de 28 000 euros brut par an pour un profil junior. Dans un deuxième temps, ce type de plate-forme peut être employée en appui du community management pour élargir l'audience.

Pour ses campagnes d'influence, la start-up Wistiki, conceptrice d'objets connectés de géolocalisation (plus de 2000 abonnés à son actif sur Instagram, un million de fans sur Facebook, plus de 5000 abonnés sur Twitter), a fait appel aux services d'Hivency. Pour Olivia Bianchi, Community Manager de Wistiki, ce qui a compté pour bâtir une communauté au tout début, c'était le crowdfunding : "Ça nous a aidé à constituer notre base d'abonnés avec quatre campagnes menées en tout. Maintenant, on essaye de donner nos produits à des journalistes, à des personnalités qu'on va chercher nous-même. Ce sont des influenceurs gratuits, qu'on ne les paye pas". Sur la plate-forme d'Hivency en revanche, Wistiki dépense un budget de 1000 euros par mois : "On paye un abonnement pour avoir accès à des contacts et envoyer nos produits. On en a déjà expédié vingt-trois", explique-t-elle.

Avec l'advocacy marketing, David Fayon explique : "Le ROI est très bon puisque les campagnes marketing sont réalisées par sa communauté. On peut par ailleurs entretenir cette relation en lui donnant des privilèges, comme tester produit en exclusivité. Un dispositif marketing à privilégier puisqu'il ne coûte pratiquement rien."