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Politique commerciale d'une PME : concevoir sa politique tarifaire

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3/ L'approche environnementale

Quelle est ma place sur mon marché? Suis-je acteur d'un marché de masse aux clients multiples, ou d'un marché concentré? Comment se positionnent mes concurrents? C'est en examinant attentivement son environnement qu'un dirigeant peut choisir sa stratégie de prix, avec deux directions possibles.

Premièrement, il peut décider de réduire l'ensemble de ses coûts pour proposer un prix bas, en espérant ainsi gonfler le volume de ses ventes. C'est le phénomène du low cost, où le produit répond aux besoins du client a minima, mais en comblant ses attentes a maxima. Les hôtels d'entrée de gamme s'inscrivent dans cette démarche en proposant un lit pour dormir, sans services superflus. Baptisée " océan bleu ", cette démarche de sortie du champ concurrentiel procure au fournisseur une liberté de fixation du prix, qui assure la rentabilité car les coûts sont moindres.

Il est aussi possible de s'orienter vers une stratégie de différenciation qui, au contraire, consiste à apporter de la valeur ajoutée (par des services ou une qualité supérieure perceptibles). Cela génère un prix de vente élevé, dans le respect du rapport qualité/prix, et donc de la marge.

La politique et les objectifs de l'entreprise conditionnent aussi sa stratégie tarifaire: lorsqu'elle est challengée et veut acquérir rapidement une plus grande part de marché ou pénétrer un secteur, elle dispose d'une grande liberté. Elle peut se permettre de pratiquer des prix inférieurs au marché. A l'inverse, si l'entreprise est leader, elle a tout intérêt à maintenir des prix élevés et éviter d'entrer dans le jeu des " petits compétiteurs " aux prix agressifs, afin de rentabiliser son activité. Car la politique de prix fait partie du modèle économique de l'entreprise : toute la société (ses salariés, son mode de production, etc.) est organisée en fonction des prix. Aussi, chaque changement tarifaire doit-il être méticuleusement étudié.

La démarche tarifaire s'entreprend autant de fois que l'on a de produits et l'on peut choisir un positionnement " agressif " sur un bien et " plus cher " sur un autre. Par ailleurs, il faut garder une certaine réactivité et réviser ses tarifs lors de tout changement d'envergure : crise, fluctuation de tarifs chez la concurrence ou contraintes légales. Une nouvelle taxe ou une nouvelle réglementation ont en effet une répercussion sur les prix. Enfin, il faut prendre en compte, dans la fixation du prix, le recours à des distributeurs. Ces intermédiaires ont besoin, pour vivre, d'un certain niveau de marge et donc de vendre les produits à un certain coefficient. La fixation du tarif, puis du prix public indicatif, doit procurer un intérêt partagé par le producteur comme le distributeur.

Avis d'expert

Véronique Binet, consultante senior chez Cegos

"Une politique tarifaire efficace marie souplesse et réactivité"

On ne peut pas graver dans le marbre une stratégie de prix et ne pas varier d'un iota durant l'année. "Souplesse et réactivité sont les maîtres mots", selon Véronique Binet, consultante chez Cegos. La politique tarifaire doit, explique-t-elle, "s'adapter aux éléments de contexte". Quels sont-ils ? Il s'agit, notamment, de la variation de l'intensité concurrentielle. "Vous devez surveiller de près la valse des étiquettes chez vos concurrents que vous soyez leader ou challenger", prévient-elle. L'idée étant de pouvoir réagir vite et de contrer l'attaque au mieux.

Afin de ne pas rentrer dans une guerre de prix qui tuerait toute rentabilité, Véronique Binet suggère de miser sur la différenciation. Autrement dit sur l'innovation et le hors produit (service après-vente, par exemple). "Ces atouts seront utiles en phase de négociation, surtout avec les acheteurs professionnels, plaide l'experte. En élargissant les discussions aux prestations ou aux services qui entourent votre offre, vous la valoriserez et justifierez un éventuel écart de prix."

Cet article fait partie d'un dossier complet sur la politique commerciale. Poursuivez votre lecture :

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