[Tribune] La communication interne, levier efficace de communication externe ?

La porosité entre la communication interne et externe a fait son chemin et c'est désormais l'objet d'un consensus. Les réseaux sociaux ont transformé le collaborateur en porte-parole. Tout message à l'interne se retrouvera dans l'espace public et participera au rayonnement de la marque ou de l'entreprise. Reste qu'une fois que l'on a dit ceci, une réalité plus théorique que factuelle, il faut constater que la communication interne demeure accessoire dans les stratégies de communication externe, en particulier dans les PME où l'effort vise, naturellement, à générer du business immédiatement, c'est-à dire-en parlant au client.

Un espace saturé en paroles publicitaires

Et pourtant. Réfléchissons-y à deux fois. Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing à l'UCL, affirme dans une étude de 2007 - un siècle en communication - que l'individu est exposé à 15 000 stimuli commerciaux chaque jour. Il n'est dès lors pas étonnant que le consommateur, bombardé de messages, active tous les " adblocks mentaux " possibles pour se protéger. Alors dans cette cacophonie, comment donner à son message une force, ou seulement même, de la visibilité ? Il y a presque 20 ans, ma boss m'a dit : " à la pétanque, s'il y a trop de boules près du cochonnet pour espérer y placer la tienne, tu tapes dans le cochonnet et tu décentres complètement la partie. " C'est ainsi que nous devrions aujourd'hui utiliser la communication interne.

Le succès de la téléréalité repose sur le désir très humain de la curiosité. On fuit ce qui nous accapare, on recherche instinctivement ce qui se dérobe à nous, comme lorsque notre attention se porte sur la conversation d'à côté dans un dîner. La communication interne possède un atout inestimable pour relever les nouveaux enjeux de la communication grand public : elle ne s'adresse justement pas au grand public. Pour être entendu de nos clients, ne les considérons plus comme des cibles : tirer sur ses clients n'est plus une bonne idée. L'interactivité des réseaux sociaux, passer de la notion de clients à celle de communauté de marque ont bouleversé les schémas de parole. Nous ne sommes plus dans un monologue de marque, mais dans une relation dialoguée : pour être entendu, il faut intéresser son interlocuteur, le faire venir à soi.

La communication interne garantit une certaine sincérité

Atout n° 1, la communication interne n'est pas commerciale. Apparemment désintéressée, elle ne véhicule pas le sentiment désagréable qu'on cherche à vendre quelque chose. Atout n°2, elle ne s'adresse pas directement au consommateur, le plaçant davantage dans une posture de spectateur (exactement comme dans la téléréalité). Le consommateur est témoin d'un message qu'il " n'aurait jamais dû voir ", suscitant chez ce dernier curiosité et parfois même un certain voyeurisme - le rêve de tout publicitaire. Atout n°3, la communication interne a des codes très différents de la communication externe. Sa forme est en elle-même une aspérité pour capter l'attention du consommateur dont le regard est lessivé par les pubs. Enfin, atout n°4, elle est l'opportunité pour l'entreprise de faire preuve d'autodérision et de revendiquer des valeurs communes avec ses clients.

Alors quelle campagne interne pour votre PME ? L'histoire ne le dit pas. Comme dans toute stratégie, il en faut une qui convienne à votre marque. C'est ici qu'il faut faire preuve de créativité et de pertinence. Ce qui reste, c'est qu'il faut penser à utiliser la radio interne pour être entendu au dehors...

Pour en savoir plus

Jean-Michel Hua a passé près de 15 ans entant que planner stratégique au sein d'agences comme Publicis, BETC ou le Groupe Elephant au service de grands groupes. Il a décidé de créer 181 degrés, son agence de communication, pour accompagner la croissance des PME. De la stratégie de marque à la création de territoires de communication, il travaille à définir la raison d'être des entreprises et le sens profond de leur métier au-delà des produits et des services que celles-ci proposent à leurs clients.