Gallia, la remise au goût du jour d'une bière parisienne

Avec son coq cramponné à sa chope, le logo de la bière Gallia use des codes du Paris rétro des années trente. Rien d'étonnant pour une marque de bière ancestrale fabriquée dans le XIV^e arrondissement de la capitale entre 1890 et 1968, avant de disparaître pendant 40 ans pour finalement renaître de ses cendres il y a quatre ans à peine! Et ce, grâce aux efforts de Jacques Ferté et Guillaume Roy, deux jeunes entrepreneurs sortis des rangs de l'École de management de Normandie.
"La bière est une composante importante de l'identité d'un territoire, analyse Guillaume Roy: la Pietra en Corse, La Goudale dans le nord... Aussi, plutôt que de lancer une nouvelle marque parisienne, il nous semblait plus censé de redonner tout son lustre au patrimoine gastronomique de la capitale en offrant une seconde vie à Gallia qui fut, à son époque, la plus grande brasserie de la ville."
D'autant que la grande histoire de Gallia avait de quoi séduire les deux entrepreneurs. "Dès notre rencontre, en 2009, avec le dernier descendant de la famille fondatrice, nous avons réalisé à quel point il fallait perpétuer la mémoire de cette marque", confie Jacques Ferté.

Une brasserie transmise de père en fils

Guillaume Roy et Jacques Ferté, les deux entrepreneurs, se sont rencontrés sur les bancs de l'Ecole de management de Normandie.

L'aventure démarre avant 1890, lorsque les premiers propriétaires de la brasserie de la Voie Verte lancent, outre des bières médicinales, une bière traditionnelle appelée "bière Gallia". Le succès est tellement fulgurant que la brasserie est rachetée en 1890 par la famille Wohlhüter, des négociants en houblons d'origine alsacienne. Transmise de père en fils pendant quatre générations, la société, rebaptisée Nouvelle Gallia, passe avec succès le cap de l'industrialisation du début du XX^e siècle. Profitant d'une structure actionnariale ­solide et d'un outil de production moderne, la PME connaît un essor rapide grâce à une ­distribution dans les cafés, en fûts mais surtout en ­bouteilles d'un litre.
Réquisitionnée par les Allemands pendant l'occupation, l'entreprise familiale poursuit sa croissance après la guerre, pouvant produire jusqu'à 150 000 hectolitres de bière par an. Toujours en phase avec son temps, Gallia lance dans les années cinquante la Helden Pils, qui s'inspire des bières claires et filtrées à basse fermentation venues d'Allemagne. Mais l'heure de gloire de Gallia touche déjà à sa fin avec la montée en puissance, dans les années soixante, de groupes mondiaux comme Kronenbourg, sonnant le glas des brasseries locales parisiennes.
"Le succès de Gallia fut pourtant bien réel, note Guillaume Roy. C'est pourquoi nous voulions poursuivre cette belle aventure en faisant rentrer la marque dans le XXI^e siècle." Et pour se prévaloir de ce label entre-temps disparu, l'affaire s'est avérée plutôt simple pour les deux entrepreneurs: "La marque n'appartenant plus à personne, nous avons pu la déposer à nouveau pour la somme modique de 300 euros!", lance Guillaume Roy.

Ressusciter une bière de caractère

Un pari quelque peu risqué dans un marché de la bière encombré? "Oui, reconnaît Guillaume Roy. D'autant que la consommation de bière est en recul en France, même si le segment des bières de saveurs se révèle, lui, en hausse." Un créneau sur lequel surfent justement les deux entrepreneurs. "Exit la bière blonde propre à étancher la soif, les consommateurs veulent désormais boire moins mais mieux. D'où notre volonté de ­ressusciter une bière traditionnelle de caractère telle qu'il en existe dans les pays anglo-saxons", poursuit Guillaume Roy.
S'inspirer des saveurs de la bière d'origine tout en la remettant au goût du jour, tel est alors le leitmotiv des deux ­associés. "Malgré l'impossibilité de retrouver les recettes de l'ancien brasseur, nous avons pu reproduire une bière blonde et blanche de spécialité, avec une légère amertume, fruit de notre propre cahier des charges", se réjouit l'entrepreneur.

300 000 bouteilles vendues en 2013

Pour réussir leur challenge, les deux dirigeants, dépourvus de fonds propres élevés, doivent miser sur le pragmatisme. "Tout d'abord en sous-traitant la production à des brasseurs partenaires basés à Gisors, Sens, etc., afin de profiter d'un outil de production adéquat", détaille Guillaume Roy. L'autre gageure consiste à trouver le mode de distribution adapté. "Au départ, nous devions approvisionner nous-mêmes les bars, raconte le dirigeant. Mais face au succès remporté par la Gallia, divers grossistes nous ont fait confiance."
Résultat, la bière est commercialisée dans 300 points de vente, des bars aux supérettes de type Monop'Daily, Carrefour Market, sans oublier les épiceries fines. Ainsi, en 2013, pas moins de 300 000 bouteilles de 33 cl sont vendues!

Dans la foulée, la TPE opère en 2013 une levée de fonds auprès ­d'Audacia, le fonds de Charles Beigbeder. Une opération qui permet aux deux dirigeants de mieux ­positionner l'entreprise ­commercialement tout en ­jetant les bases de leur propre microbrasserie.

Présentation de la bière Gallia.

Innovations tous azimuts

"Outre l'embauche de deux commerciaux, nous avons recruté un ­ingénieur-brasseur qui oeuvre dans notre nouveau laboratoire de R&D construit sur notre site, à Pantin. Cela nous ­permet de mieux contrôler la ­production en réinternalisant certaines ­tâches-clés: élaboration des recettes, tests, contrôles qualité, etc.", développe Guillaume Roy. Plus encore, Gallia s'attelle au lancement de nouvelles bières 100 % innovantes. Et ce, en jouant sur les différents éléments entrant dans la composition de la boisson: houblon, malt, levure, etc.
"Ainsi, nous avons lancé en janvier une ­nouvelle bière blanche plus savoureuse, sans oublier le ­lancement en juin d'une bière blonde de type Indian Pale Ale très houblonnée avec une pointe d'arôme floral", ­indique le dirigeant. De quoi conforter le business de Gallia, qui prévoit d'ores et déjà l'ouverture en 2015 de sa propre brasserie. "Elle serait un lieu de vie alliant offre de ­dégustation et tourisme industriel", soulignent les dirigeants. Pour ce faire, Gallia est en pourparlers avec la mairie de Pantin pour obtenir un local de 1 000 m², et espère déjà ­finaliser dans les prochains mois une ­seconde levée de fonds. Une belle renaissance qui doit faire plaisir à la famille fondatrice de la marque.

Un graphisme travaillé...

Soigner l'image de Gallia en misant sur un graphisme travaillé, c'est le parti adopté par les deux entrepreneurs pour doper la communication multicanal de la société.
Ils ont négocié un partenariat avec Sparkle, une agence de graphisme qui a travaillé sur un panel de supports de marque (site web, affiches, verres, sous-bocks, logo...) avec, comme emblème, le coq français!
... qui booste le business à l'export
En surfant sur l'image haut de gamme de la gastronomie parisienne, Gallia crée le buzz hors de nos frontières. Chine, Australie, Angleterre, Allemagne..., la bière est surtout prisée par une certaine clientèle: les restaurants français implantés à l'étranger. Résultat: pas moins de 15 % du chiffre d'affaires de la marque sont réalisés aujourd'hui à l'export.