DossierFidélisation : rendez vos clients fous de vous

4 - Benoît Ganem : " A chaque segment de clientèle, des avantages différents "

Le témoignage de Benoit Ganem, président de Flora Nova, qui propose des avantages différents selon quatre catégories de client.

A chaque fois qu'un client passe en caisse dans l'un des 73 magasins (11 en propre, 62 en franchise) Jardins des Fleurs, enseigne de fleurs en libre-service de Flora Nova, il se voit demander sa carte de fidélité. S'il n'en possède pas, le vendeur propose systématiquement de lui faire remplir un formulaire d'adhésion au programme de fidélité. " A chaque formation, nous sensibilisons le personnel quant à de promouvoir ce dispositif ", souligne Benoit Ganem, le président de Flora Nova. Il organise, par ailleurs, trois fois par an un jeu-concours inter équipes visant à motiver les troupes.

Côté marketing, pour les soutenir dans leur démarche de recrutement, des flyers sur le comptoir et des affiches sur le mur mettent en avant les avantages pour les souscripteurs. A savoir : chaque euro dépensé en boutique rapporte un point sur le compte de fidélité. 100 points donnent droit à un bon de réduction de 5 euros remis en caisse.

Benoît Ganem, président de Flora Nova

Environ 300 000 Français se sont laissés tenter par le programme de fidélité. Ils sont répartis en quatre catégories en fonction de leur fréquence d'achat : or, 1, 2 et 3. Seuls les clients appartenant au segment " or " reçoivent à leur domicile le magazine Fleurs et couleurs. Ceux des catégories or et 1 ont droit à un cadeau (parapluie, stylo, par exemple) ou une remise pour les fêtes de fin d'année. Mais tous les clients ont accès à un espace dédié sur le site de l'enseigne où chacun peut consulter son nombre de points, une information aussi disponible sur le ticket de caisse. Ils reçoivent un bon de réduction papier le jour de leur anniversaire et une newsletter mensuelle (s'ils ont donné leur accord).

" Les données recueillies lors de l'inscription puis lors des achats nous permettent de mieux connaître nos clients et de tisser un lien profitable aux deux parties ", estime Benoit Ganem qui suit de près leur comportement. Ainsi, voici quelques mois, constatant une moindre appétence pour les chèques-cadeaux, il abandonne le système des " 15 % de remise " pour revenir à celui de " 5 euros offerts pour tout achat " qui plaît apparemment davantage. La fidélisation représente, tout compris, un budget de 200 000 euros par an.