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5 PME qui gagnent face aux géants de leur secteur

Publié par Maëlle Becuwe le

Ils s'appellent Le Slip français, La Ferme d'Anchin, Jeanlain, Laurence Dumont ou l'Arbre vert. Ils ont face à eux des colosses, pourtant, ces PME et leur dirigeants résistent et réussissent. Voici leurs stratégies pour s'imposer et remporter l'adhésion des consommateurs.

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Régis Lelong, Pdg de Laurence Dumont


"Nous avons concentré nos efforts sur deux types de produits"

Chez Laurence Dumont, le groupe développe, grâce à ses deux laboratoires, trois segmentations de produits : la cosmétique en GMS, le bio et la parfumerie sélective. "C'est grâce à cet équilibre que nous avançons et à chacun correspond une stratégie propre", assure Regis Lelong.

Pour la grande distribution, il a, dès son arrivée à la tête de l'entreprise en 2006, "abandonné certains produits et concentré ses efforts sur deux métiers : l'épilation et les parfums pour femmes". Une manoeuvre réussie: Laurence Dumont revendique 10% de parts de marché détenteurs sur le premier et 8% sur le second.

Pour le bio, exclusivement distribué dans les circuits spécialisés, il a misé sur un marché de niche et émergent où les gros acteurs sont quasiment absents, faisant d'Acorelle l'une des trois marques ayant émergé sur le segment.

Et sur la parfumerie sélective, il a renforcé les aspects marketing, le concept et insisté sur son storytelling de fabriquant régional. Pour chacun, il utilise les mêmes méthodes que ses concurrents afin d'identifier les besoins : panels de consommateurs, études, tests. "On a l'ambition de du 'new, different and better' car notre seule option pour sortir du lot est d'aller traquer les attentes non exprimées et les insatisfactions cachées", indique-t-il.

Et pour se faire connaitre, il cultive "la stratégie de l'évitement". "En misant sur les chaines câblées, Internet, les blogs ou les réseaux sociaux, on cumule des audiences non négligeables tout en évitant les poids lourds, plus focalisés sur les médias traditionnels, expose le dirigeant. C'est comme ça qu'on marque nos buts."

Laurence Dumont/Cosmétique/Estillac (Lot-et-Garonne)/ Regis Lelong, 52 ans/SA à conseil d'administration/Création en 1987/37 salariés/ CA2014 10 M€


Maëlle Becuwe

Maëlle Becuwe

Journaliste

Arrivée à la rédaction de Chef d’entreprise début 2014, je suis au quotidien l’actualité des PME pour notre magazine mensuel et notre site Chefdentreprise.com. [...]...

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Céline Tridon,<br/>rédactrice en chef Céline Tridon,
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