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DossierManager et motiver

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1 - Les éléments clés d'une motivation réussie

Quel dirigeant n'a pas rêvé d'être entouré de collaborateurs pleins d'entrain et d'idées ? Challenge, système de rémunération, considération... voici quelques pistes pour les motiver à coup sûr.

La motivation: une affaire de considération

Et si motiver ses collaborateurs, c'était aussi manifester les preuves d'une prise en compte de leurs besoins spécifiques, au travers d'actions et de mesures diffuses: participation, écoute, formation ? […]

D'évidence, la motivation se sophistique. Pour Jean-Louis Muller, directeur à la Cegos, le retour aux stages un tantinet «décalés» sonne le glas des exploits sportifs et autres expérimentations outdoor plus ou moins gratuites. L'heure serait à l'exploitation de situations inhabituelles censées agir à la fois comme des révélateurs et des fixateurs. «Improvisation théâtrale, disciplines artistiques diverses, cirque, slam... La demande traduit aujourd'hui un certain désinvestissement du corps au profit de l'intelligence, et notamment des trois dimensions non rationnelles de l'intelligence: émotionnelle, relationnelle, contextuelle», indique-t-il. Si la motivation vise en priorité les forces de vente internes et a fortiori indirectes, son périmètre atteint depuis peu d'autres types de personnel assis tantes commerciales, techniciens, agents de back-office, comptables, administratifs, responsables qualité et sécurité... voire le top management...

Comment valoriser le capital humain de son entreprise ?

Depuis plusieurs années, les entreprises ont compris combien la relation entretenue avec leurs clients était capitale pour leur devenir. Or, les moyens déployés pour optimiser la relation client sont sans effet s'ils ne sont pas relayés par des collaborateurs “efficaces”. Que recouvre cette notion ? Comment apprécier l'efficacité des salariés ? Comment l'optimiser ?

Afin de répondre à ces questions fondamentales et de valoriser le capital humain d'une entreprise, RI a développé un outil exclusif, validé internationalement : Voice. Outil de mesure auprès des collaborateurs d'une entreprise, Voice a ceci de particulier qu'il dépasse la simple notion de satisfaction des salariés pour prendre en compte de nouvelles dimensions comme la motivation, l'implication des salariés, leur connaissance des objectifs de l'entreprise… Un salarié motivé étant le pré-requis indispensable à la satisfaction client, elle-même étant la première condition pour assurer la profitabilité de l'entreprise...

Une cartographie des collaborateurs selon quatre types
  • les “Sur-investis” : fers de lance de l'entreprise, ils présentent une forte implication et une forte satisfaction.

  • les “Routiniers heureux” : satisfaits de leur situation actuelle, ils ne sont pas pour autant impliqués.

  • les “Frustés” : pourtant impliqués, ils ne retirent qu'une faible satisfaction à l'égard de leur travail.

  • les “Détachés” : peu impliqués et satisfaits, ils semblent plus en rupture avec l'entreprise.
Qu'est-ce-qui fait avancer votre middle management?

Le middle management joue un rôle-clé. Il doit être votre porte-parole auprès des vendeurs. Le pilier sur lequel vous pouvez vous reposer... Mais, pour que ces managers de proximité jouent pleinement leur rôle, vous devez identifier les leviers de motivation de ces collaborateurs qui ne sont pas - ou plus - complètement sur le terrain sans pour autant appartenir à la direction commerciale.

«Les personnels d'encadrement intermédiaire se trouvent dans une position médiane et sont soumis à un ensemble de contraintes qui les placent dans une situation bancale, constatent Rémy Le Saout et Jean-Pierre Saulnier, auteurs de L'encadrement intermédiaire, les contraintes d'une position ambivalente (Editions L'Harmattan). Tour à tour soumis aux pressions de leur hiérarchie et des salariés qu'ils encadrent, ils disposent d'une marge de manoeuvre relativement réduite pour gérer les contradictions de leur position», poursuivent-ils...

Associer vos salariés au capital de votre entreprise

Parue le 31 décembre 2006 au Journal officiel, la loi sur la participation et l'actionnariat salarié invite les entreprises à se saisir des dispositifs d'épargne salariale. Parmi les mesures phares: la création d'un «dividende du travail», qui pourra être versé au salarié sous forme de supplément d'intéressement et/ou de participation (dans la limite de 20% de la masse salariale) ou se traduire par le versement d'actions gratuites placées, pendant cinq ans, sur un plan d'épargne entreprise (PEE) . Seule condition à remplir: les actions devront être attribuées à tous les salariés, de manière homogène, sur la base de critères objectifs (ancienneté) et dans la limite individuelle de 7,5% du plafond annuel de la Sécurité sociale. L'avantage, pour le salarié, est double. Il bénéficiera d'une exonération d'impôt sur le revenu à la fois pour le gain d'acquisition des actions, mais aussi pour la plus- value à la revente. Quant à l'entreprise, elle ne paiera pas d'impôt sur les sociétés...

Primes: 4 conseils pour motiver à coup sûr

Pour motiver vos vendeurs, il est d'usage d'introduire une part de variable dans leur rémunération. Pour une efficacité maximale, choisissez bien vos critères, fixez des objectifs clairs et accompagnez les personnes.

Exposez les règles du jeu en amont

Parce que vous craignez de formaliser votre engagement, vous attendez souvent la fin de l'année pour verser, de façon informelle et un brin aléatoire, une prime à vos vendeurs. «Attention, cette gratification arbitraire ne satisfait que celui qui l'accorde, estime Fabien Bruniau, consultant chez Menseo Conseil, cabinet de conseil en rémunération. Car, en l'absence d'objectifs prédéterminés, le salarié la jugera toujours insuffisante et sans rapport avec la performance réalisée...

Quantitatif/qualitatif : dosez votre cocktail

Contrairement à la commission, qui rémunère exclusivement l'acte de vente, la prime permet une grande souplesse dans le choix des critères à récompenser. Le ou les indicateurs sont laissés à votre libre appréciation: qualitatifs ou quantitatifs, individuels ou collectifs, mensuels, semestriels ou annuels. Vous pouvez en cumuler jusqu'à quatre. «Au-delà, c'est trop complexe à gérer, voire improductif», rappelle Fabien Bruniau. Vous pourrez les adapter d'une année sur l'autre à votre stratégie, auquel cas un nouvel avenant au contrat doit être signé. «Bien conçu, un système de primes peut influencer votre activité», souligne le consultant de Menseo Conseil...

Jonglez entre individuel et collectif

Les dirigeants de petites entreprises ont l'habitude de penser prime individuelle et non collective. C'est dommage, car plus l'équipe est petite et plus un objectif collectif se révèle stimulant. «Dans une équipe de trois ou quatre vendeurs, tout le monde a le sentiment, réel, de pouvoir influencer le résultat, explique Philippe Wallerich. A partir d'une dizaine de personnes, on compte plus de «passagers clandestins» , qui toucheront la prime sans effort.» La prime collective revêt un autre intérêt: elle accroît la solidarité dans l'équipe....

Organisez le suivi des objectifs en cours de route

Enfin, n'oubliez pas de prendre régulièrement rendez-vous avec vos vendeurs pour faire le point: chacun doit pouvoir estimer, à tout instant, les efforts qu'il lui reste à accomplir. Vous pouvez aussi choisir de les responsabiliser en leur confiant le suivi de leurs propres objectifs...

Et si vous jouiez la carte de l'intéressement?

Dispositif de prime collective pour toutes les entreprises, l'intéressement, lié à la performance de l'entreprise, est conditionné à l'atteinte d'un objectif que détermine librement le dirigeant: chiffre d'affaires, résultats, etc. C'est une solution avantageuse: les sommes versées à ce titre sont exonérées de charges sociales, tant pour l'employeur que pour le salarié. En outre, placées sur un plan d'épargne entreprise (PEE), elles sont exonérées d'impôt sur le revenu. Contrairement à la participation (indexée sur le résultat et obligatoire dès cinquante salariés), l'intéressement autorise le collaborateur à disposer librement de son argent. Attention, tout accord d'intéressement est conclu pour trois ans. Cet engagement peut vous paraître long mais sachez qu'il peut se renégocier tous les ans. Pour un commerçant, la principale difficulté réside dans la nécessité de prendre un conseil juridique pour la rédaction de l'accord. Cette prestation vous coûtera environ 1 000 Euros.

Les à-côtés de la rémunération sont-ils utiles?

Mutuelle, véhicule de fonction... Parmi les avantages accordés aux salariés pour les fidéliser, certains semblent payants, d'autres non. Il faut donc être prudent avant de les mettre en place et les adapter aux besoins de son équipe.

Un chef d'entreprise peut accorder une longue liste d'avantages à ses salariés, à côté de la rémunération proprement dite: des titres restaurant, un véhicule ou un logement de fonction, une mutuelle, des équipements high-tech, des bons d'achat, de l'intéressement, une formation... «Ceux-ci se révèlent efficaces pour fidéliser à partir du moment où la politique de rémunération elle- même est clairement établie, ce qui n'est pas souvent le cas dans une PME», affirme Cédric Ménétrier, consultant associé chez GW Conseil.

Pour les entreprises ne pouvant se permettre de rétribuer un salarié au-dessus des prix du marché afin de le garder, les éléments annexes au salaire fixe, sur lesquels elles paient moins de charges, s'avèrent utiles. «A condition qu'ils répondent à des besoins majeurs chez les collaborateurs, des besoins qu'ils peuvent difficilement combler eux-mêmes», poursuit Cédric Ménétrier. En région parisienne, une crèche interentreprises, par exemple, apporte un avantage de taille, perçu comme exceptionnel et pouvant donc faire hésiter à changer de travail...

Challenge commercial : donnez du peps a vos vendeurs

Un petit concours entre commerciaux, et vos ventes repartent de plus belle. Les challenges donnent un coup de fouet au business et titillent l'esprit conquérant de votre équipe.

Créer l'émulation

«Dès que l'on emploie une petite équipe de commerciaux, il est légitime de les mettre en compétition, confirme Jean-Dominique Fontaine, du cabinet de formation commerciale JD Action. Un challenge crée une émulation et valorise les collaborateurs, qui apprécient que l'on organise une opération spécialement pour eux.»

Plusieurs cas de figure peuvent vous y conduire

«Il peut s'agir de relancer la dynamique de vente sur une période traditionnellement creuse, de doper un lancement de produit ou encore de donner un coup de fouet au business lorsqu'il s'essouffle», reprend Jean-Dominique Fontaine. En septembre, vous constatez que vous êtes dans le rouge sur vos objectifs annuels? C'est l'occasion d'initier un petit concours, agrémenté d'une récompense motivante, afin d'inciter votre équipe à mettre les bouchées doubles pour rattraper le retard. L'incentive agira alors comme un coup de fouet sur l'activité, mais aussi sur le moral des troupes. Vous pouvez également profiter d'un salon professionnel. «L'objectif sera, par exemple, de collecter un maximum de contacts qualifiés», illustre Thierry Craye, gérant du cabinet de conseil en développement commercial Optivente. Enfin, si vous travaillez en indirect, c'est-à-dire que vous distribuez vos produits ou services par l'intermédiaire de revendeurs, ou bien si vous employez des VRP multicartes, le challenge est un excellent moyen d'inciter le réseau à préconiser votre offre plutôt qu'une autre. «Plus les commerciaux sont disséminés géo graphiquement, plus il est nécessaire de les motiver, a fortiori s'ils travaillent avec plusieurs fournisseurs», rappelle Nicolas Charvet, gérant de l'agence lilloise de communication Tématis. Concrètement, il vous faut définir un objectif pour votre opération. Sur quel indicateur souhaitez-vous agir? Le chiffre d'affaires? La marge? La prospection? La fidélisation? Le taux de pénétration sur un marché spécifique? «Le challenge doit coller à votre stratégie commerciale et servir vos priorités du moment», ajoute Nicolas Charvet...

Gare aux contrôles Urssaf

La gratification d'un salarié (cadeau ou prime) est considérée par l'administration sociale et fiscale comme un complément de salaire. Elle est donc imposable et soumise à cotisations sociales. En revanche, si vous offrez un cadeau à un partenaire (revendeur, concessionnaire...), sa valeur marchande peut être considérée comme une charge déductible de l'impôt sur les sociétés, à condition que le cadeau serve l'intérêt de l'entreprise. Si vous sollicitez les salariés d'un revendeur, sachez qu'ils doivent, pour participer, obtenir l'autorisation préalable de leur employeur. Vous prendrez donc soin de leur faire remplir des bulletins d'inscription, ce qui vous met à l'abri du soupçon de délit de corruption. Dans tous les cas, vous pourrez récupérer la TVA sur ces cadeaux, dans la limite de 60 euros par an et par bénéficiaire.

Bâtir un système de rémunération variable gagnant-gagnant

Construire la politique de rémunération variable d'une équipe commerciale, c'est répondre à deux exigences: créer de la motivation mais surtout doper le résultat de l'entreprise. Voici les conseils à suivre pour relever ce challenge.

Motiver un grand nombre de vendeur

Il est donc préférable d'opter pour une progressivité des primes traduisant votre volonté de sanctionner les moins bons mais surtout de récompenser la majorité des commerciaux en respectant la hiérarchie de leur performance. Pour que votre dispositif soit motivant, il ne doit pas engendrer plus de 30% de perdants lorsque votre objectif global est atteint.

Renoncer aux dispositifs sous-distributeurs

La règle est simple : lorsque l'objectif global est atteint, votre enveloppe de primes distribuées doit être égale au nombre de vos commerciaux multiplié par leur prime cible.

Définir la progressivité des primes

Pour que votre dispositif de primes serve votre stratégie, vous devez estimer la variation des performances de vos vendeurs sur chaque critère (chiffre d'affaires, nombre de clients acquis, etc.). Des résultats dispersés feront préférer une courbe dont la progressivité lente permet de garder un nombre adéquat de gagnants et des primes motivantes. Une concentration des performances appellera une progression des primes plus rapide. Cette adaptation permet de maîtriser votre budget et sa répartition entre vos commerciaux.

Proscrire les courbes de progression « en escalier »

Le principe même d'une courbe de primes «en escalier» va à l'encontre du processus naturel de motivation. Dans un tel système, le commercial est tenté de peser les efforts qu'il est prêt à consentir pour parvenir à telle ou telle «marche». Et de stopper son effort sur un palier s'il estime que le suivant est trop difficile à atteindre. Ce dispositif risque également de frustrer ceux qui atteindront l'extrémité d'un palier sans parvenir à franchir le seuil suivant. L'entreprise, quant à elle, est loin d'être gagnante. En effet, si les paliers sont larges, alors les primes seront attribuées sans aucune discrimination.

Bien choisir son moteur de calcul

  • Le commissionnement est la formule la plus ancienne, pour récompenser des commerciaux sur le volume des ventes. L'évolution de la prime est linéaire, souvent débutée dès le premier euro de chiffre d'affaires. Elle convient aux entreprises désirant motiver leurs vendeurs au maximum et leur verser un minimum de rémunération fixe. Attention ! Ce système crée l'illusion de travailler à son compte, d'où des attitudes individualistes difficiles à gérer.
  • La prime sur objectif est adaptée quand vous déléguez un territoire exclusif en mettant à disposition des ressources et des moyens adéquats. Souvent assortie d'une rémunération fixe intéressante, cette formule est subordonnée à l'adhésion du vendeur aux objectifs. Leur fixation relève d'intérêts opposés: le commercial préfère que leur niveau soit le plus faible possible, tandis que l'entreprise n'a pas intérêt à primer la réalisation d'objectifs minorés.

  • Le procédé d'engagement associe le commercial à la définition d'un objectif réaliste le plus ambitieux possible sur lequel il s'engage. La prime croît avec le niveau du résultat obtenu. Plus le vendeur s'éloigne de son objectif, moins l'impact sur sa prime est important. Un tel système sera d'autant plus efficace s'il dispose d'une marge de manoeuvre réelle dans la réalisation de ses plans d'actions.

Le pari comme fondement des objectifs de vente

Encourager ses commerciaux à évaluer leur performance future: c'est le principe de la méthode de fixation des objectifs dite du «pari». Mais la prévision doit être réaliste et, surtout, réalisable...

Coordonné par Christophe Moëc

Céline Tridon,<br/>rédactrice en chef Céline Tridon,
rédactrice en chef

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