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Cibler d'autres secteurs

La grande distribution n'a pas le monopole de l'agroalimentaire. " Les PME qui performent le plus sont celles qui ne sont pas étranglées par la grande distribution, celles qui innovent et ­fournissent d'autres secteurs comme l'industrie ou la restauration collective ", confirme Adeline Voyatzakis, responsable du secteur agroalimentaire chez Bpifrance. C'est ce que fait La Fabrique-Cookies en donnant la priorité à la restauration collective. Ou encore L'Esturgeonnière, petit producteur de caviar sur le bassin d'Arcachon (CA 2018 : 2,7 M€) qui exporte 40 % de sa production. " La grande distribution est incontournable, mais nous n'avons pas les moyens de la démarcher directement. Nous ­laissons cette mission aux grossistes qui sont capables de massifier les volumes ", avoue Michel Berthommier, son président. L'Esturgeonnière commercialise 50 % de sa production via des grossistes, et vend aussi en direct aux détaillants (30 %) et aux particuliers (15 %). " Notre grand chantier est de reconquérir la restauration (5 %), qui consomme du caviar tout au long de ­l'année et apparaît comme un bon prescripteur ", annonce-t-il.

D'une autre taille, Les Vergers Boiron, fournisseur de purées de fruits surgelées à destination des chefs et pâtissiers, et aussi mixologue, vend, chaque année, plus de 15 000 tonnes de produits dans 80 pays, soit 15 millions de barquettes à travers le monde. L'entreprise, créée en 1942, réalise un chiffre d'affaires de 80 millions d'euros, dont 80 % à l'export, et emploie 150 personnes. " Nous avons accompagné les chefs français qui se sont expatriés dans les années 80 pour vendre leur savoir-faire à l'international ", indique Denis Boursier, directeur du business développement. Aujourd'hui, son réseau de distributeurs à l'étranger est une force. " Je n'ai pas le souvenir d'un échec cuisant, note Denis Boursier. Nous sommes restés fidèles à ce que nous sommes. Nous produisons des produits de qualité et nous sommes à l'écoute. Car, sans avoir pour vocation d'être à l'avant-garde, nous nous devons d'innover et de suivre les tendances. " En réponse à la demande de produits moins sucrés, avec des saveurs plus franches et plus authentiques, la moitié de la gamme est désormais sans sucres ajoutés. Sur un marché concurrentiel disputé par des acteurs de taille et de nature différentes, Les Vergers Boiron conserve aussi une longueur d'avance grâce au service. " Nous cherchons des axes de développement communs, sans angélisme, mais avec une véritable volonté d'apporter du service ", précise celui qui se veut "apporteur de solutions". Car l'innovation, au sens large du terme, avec le développement de nouveaux produits, mais aussi de nouveaux services, reste l'une des clés les plus sûres de la réussite.

Innover pour se différencier

" L'innovation dans le secteur des ingrédients et de la nutrition apportant un bénéfice pour la santé est valorisée " , ajoute Ariane Voyatzakis de chez Bpifrance. Réduire les sucres, les gras, et prévenir d'éventuelles maladies ou cibler une population spécifique (par exemple, les enfants en bas âge) garantissent des débouchés aux PME. " Les ingrédients présentant une bonne texture, une excellente conservation tout en étant naturels, ont le vent en poupe ", affirme-t-elle. Mais sur ces marchés, les barrières à l'entrée sont complexes. Bpifrance suit donc ses protégées dans la durée et participe au financement de la trésorerie et/ou des investissements nécessaires. Activ'inside, Foodtech positionnée dans la nutraceutique, bénéficie de son aide. L'entreprise, qui propose une gamme allant d'extraits botaniques jusqu'aux produits prêts à l'emploi, enregistre un taux de croissance de +30 % par an sur les cinq dernières années, selon David Gaudout, son dirigeant. Et doit son envol à un programme de R & D musclé. Les compléments alimentaires sont des aliments soumis à l'ensemble des dispositions générales du droit alimentaire ainsi qu'à celles qui leur sont spécifiquement applicables, notamment une série de mentions obligatoires visant à aider le consommateur à faire son choix. " Les produits des laboratoires de compléments alimentaires sont achetés si le consommateur perçoit leur efficacité dès le packaging ", considère David Gaudout. Sans cette précieuse information, liée aux allégations de santé, point de salut, ni de part de marché. Mais " pour pouvoir inscrire sur le paquet le bénéfice apporté, le produit doit être préalablement testé cliniquement ", assure-t-il. Une démarche qui serait longue et coûteuse. " En France, une étude clinique prend une année, alors qu'en Angleterre le délai est beaucoup plus court ", dénonce ce dirigeant qui ne cache pas envisager d'effectuer des tests à l'étranger. La réglementation stricte, dans l'agroalimentaire comme dans la nutraceutique, constitue une véritable barrière à l'entrée du marché, nécessitant de la part des entreprises une forte capacité d'adaptation. Seules les plus agiles la franchissent.

Témoignage 3

" Le premium offre de belles perspectives "

Alexis de Galembert, président de La Fabrique-Cookies

L a Fabrique-Cookies doit son succès à ses produits de qualité bio. " Dans l'agroalimentaire, si le produit n'est pas bon, il ne rencontre pas sa clientèle ", affirme Alexis de Galembert. Le second facteur de réussite est la diversification des débouchés. " Nous avons vendu nos cookies dans nos propres boutiques - six à date - avant de chercher du chiffre d'affaires par d'autres biais. " En 2016, il répond à la demande des restaurants et sandwicheries premium près de ses points de vente. " Le marché du snacking haut de gamme explose et offre de vrais débouchés. " Puis, en 2017, il démarche une autre cible. " Au départ, la relation avec les grandes enseignes de la restauration collective s'est établie dans la douleur. Elior a envoyé des auditeurs pour voir comment nous travaillions. Par chance, ils se sont montrés bienveillants et nous ont aidés à nous professionnaliser. " Sorti perdant après d'âpres négociations, il s'est battu pour obtenir des hausses de tarifs, après celle du prix du beurre notamment. " Aujourd'hui, nous arrivons avec un prix cible et nous savons dire non. À nous d'aller chercher des volumes. La restauration collective premium offre de belles perspectives. " En outre, il a signé avec Monoprix, qui lui apporte une belle visibilité. " Nous réalisons 8 à 9 % de notre CA via Monoprix, ce n'est pas notre c oe ur de cible. " D'ailleurs, il en restera là c ôté GMS afin de préserver son position­nement de marque. Bonne nouvelle, la PME a reçu 130 000 euros de la région Ile-de-France pour investir dans du matériel et se développer à l'export.

Promecop
Fabricant de cookies
Paris (XVII e )
Alexis de Galembert,président, 35 ans
SAS > Création en 2012 > 35 collaborateurs
CA 2018 : NC


Témoignage 4

" Notre marque est source d'inspiration pour les MDD "

Sabine Kuentz Marienne, dg de Valfleuri

" Nos enjeux majeurs sont l'innovation et le développement de produits premium. Nous ne pratiquons pas de premiers prix " , affirme Sabine Kuentz Marienne, dirigeante de Valfleuri. Le fabricant de pâtes alsaciennes (pâtes aux sept oe ufs frais plein air, réalisées à partir d'ingrédients 100 % d'origine France et riches en légumes ou légumineuses) - sous les marques Valfleuri, Pat'atouille et Valfleuri Bio - commercialise 45 % de ses volumes à l'export, principalement dans l'Union européenne, mais aussi aux États-Unis, en Chine et en Russie. La moitié de sa production alimente les marques distributeurs premium. " Les distributeurs sont des donneurs d'ordres et nous co-construisons les produits, élaborés sur mesure. " Chaque année, le fabricant doit imaginer de nouveaux produits pour maintenir ses positions. Un gros travail de connaissance clients est fourni, car " chaque enseigne est différente ". Il faut aussi adapter la présentation et le discours, ce qui demande une certaine agilité. Valfleuri a décroché le label PME+, prouvant sa démarche RSE. " Nous nous soucions du bien-être animal en utilisant des oeufs plein air de France depuis dix ans pour toutes nos pâtes d'Alsace Valfleuri et avec l'élargissement progressif de leur utilisation pour nos clients à marque distributeur avec l'objectif de produire des pâtes 100 % oeufs plein air en 2025. Nous fabriquons des pâtes d'Alsace certifiées IGP*, nous sommes engagés depuis 20 ans dans une politique RSE sur le plan social, environnemental, local et auprès des consommateurs. Valfleuri est source d'inspiration pour les MDD, elle sert de marché test ", conclut-elle.

Valfleuri
Fabrication de pâtes
Wittenheim (Haut-Rhin)
Matthieu Kuentz, 49 ans, Pdg
SA > création en 1922 > 100 collaborateurs
CA 2018 : 29 M€


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