Ces PME qui dament le pion aux poids lourds de leur secteur

4. Créez votre propre niche

Pourquoi affronter une difficulté, lorsque l'on peut habilement l'esquiver ? Il peut être complexe et éreintant de se confronter aux grands groupes sur leurs terres. Mieux vaut, alors, s'établir sur un segment où ils sont peu ou pas présents. "Il faut développer sa propre philosophie, identifier un marché dénué de concurrence ou, à défaut, un angle différenciant pour attaquer le marché car faire un copier-coller de ce que font les grandes marques ne fonctionne pas", confirme Marco Petrelli. "La clé est de trouver votre niche, celle qui vous fera rencontrer vos consommateurs sans subir la concurrence directe des grands du secteur", ajoute Michel de Rovira (Michel et Augustin).

Cette niche, c'est souvent celle des produits de qualité, fabriqués en France, loin de la production industrielle de la concurrence. Celle, aussi, des marques excellant dans le storytelling, proches de leurs consommateurs, auxquels elle raconte en temps réel leur aventure entrepreneuriale. Tout le secret réside dans votre spécificité. C'est ce qu'a également mis en avant la brasserie Duyck pour défendre ses bières de spécialité face aux millions d'hectolitres de Heineken ou de Kronenbourg. "Les grands brasseurs nous font de la concurrence avec leur rouleau compresseur marketing. Pour faire face à leurs énormes budgets publicitaires, nous avons, nous, notre histoire. Nous jouons sur l'authenticité, le terroir, le made in France", relate Raymond Duyck. Des points sur lesquels les PME ont, là encore, une carte à jouer. Car à leur échelle, elles fédèrent leurs équipes autour d'un projet et d'une culture d'entreprise. Un élément auquel certains consommateurs accordent de plus en plus d'importance, si, toutefois, il est fondé. "Disposer d'une véritable culture d'entreprise permet de durer, d'avoir de l'énergie et toujours beaucoup d'idées, souligne Guillaume Gibault (Le Slip français). Sans cela, le discours sonne creux et au bout d'un moment, le client le remarque."

5. Persévérez

Une fois installé sur votre marché, rien n'est jamais gagné. Car les consommateurs peuvent, à tout moment, se détourner de vous au profit de grands groupes. "Il faut l'ambition de créer des produits pérennes, de gagner des parts de marché, de conquérir de nouveaux pays. Ce n'est pas toujours facile, pour une PME", confie Régis Lelong (Laurence Dumont). "Le succès n'est pas au coin de la rue. Il se construit pour devenir une marque que tout le monde a dans son réfrigérateur", reconnaît également Michel de Rovira (Michel et Augustin).

Et, pour s'inscrire durablement dans leur esprit, prenez garde à ne pas trop vous éloigner de votre coeur de métier. "Tant que vous n'en avez pas fait le tour, restez-y, car il est difficile d'être spécialiste de tout et légitime sur tout", conseille David Sartorius. Mais rien ne vous empêche, néanmoins, d'aller trouver des bonnes idées ailleurs, en faisant un effort de veille et de curiosité sur les initiatives dans votre secteur, ou un autre, en France comme à l'étranger. "Ça demande beaucoup de temps, mais c'est essentiel pour capter les enjeux ou simplement apprendre des erreurs des autres", appuie Guillaume Gibault. Et si, parfois, les bras vous en tombent, souvenez-vous d'une chose: Apple, Auchan, Danone ou L'Oréal ont, elles aussi, été, un jour, de jeunes pousses. "Les énormes entreprises actuelles ont commencé en étant petites, rappelle Rand Hindi (Snips). Elles ont elles-mêmes disrupté leurs marchés et challengé les acteurs installés." Une philosophie qui colle à la peau de cet entrepreneur : lui-même a l'ambition de devenir "meilleur que Google".