Payer : un acte émotionnel avant tout !

Qu'il s'agisse d'économiser en vue de l'achat d'une maison, d'acheter la voiture de ses rêves, de faire ses courses ou de payer une amende, certains paiements peuvent être enthousiasmants, d'autres ennuyeux et d'autres encore définitivement très pénibles ! En outre, ces émotions ne sont pas nécessairement liées au seul moment de l'achat : elles peuvent apparaître bien avant que le paiement ne soit dû et perdurer longtemps après que celui-ci ait été effectué. A l'heure où le coût de la vie continue de s'alourdir, les entreprises feraient bien de cerner les liens qui se jouent auprès de leurs clients entre les paiements et les émotions, surtout si elles souhaitent augmenter leur taux de conversion.

Qu'est-ce qui rend les paiements "émotionnels" ?

La prévisibilité, le type, la fréquence et la "friction" du paiement jouent tous un rôle dans son caractère émotionnel. La friction mérite à cet égard une attention toute particulière. Elle fait référence aux obstacles dans le processus de paiement qui peuvent ralentir la transaction. Dans le meilleur des cas, elle peut rassurer le client. Dans le pire, le décourager de mener à terme son achat. Quoi qu'il en soit, la friction contribue à l'émotion, positive ou négative, ressentie par le payeur.

Selon son niveau, elle peut en effet être nécessaire pour maintenir la sécurité d'une transaction, prévenir les activités frauduleuses et veiller à ce que le client reçoive le bon article, au bon endroit et au bon prix. Dans ce cas, elle est bénéfique à la fois à l'entreprise et au client. Par exemple, le paiement d'un abonnement récurrent à une plateforme de streaming s'accompagne rarement d'émotions fortes, en raison de la prévisibilité du paiement et d'une friction minime.

L'utilisateur s'attend au paiement et celui-ci ne lui demande aucun effort. Prenons en revanche l'exemple d'un événement soudain, coûteux et dont la résolution nécessite un effort : votre voiture tombe en panne sur le chemin du travail. Cette situation vous inquiète et vous stresse. Par ailleurs, vous allez très certainement devoir faire appel à différents types de prestataires, - remorquage, réparation automobile, etc. -, et donc très certainement devoir utiliser différents moyens de règlement et devoir vérifier de nombreuses informations pour payer. Cela ajoute de la friction et autant d'émotions négatives à ces paiements particuliers.

Mais certains actes de paiement peuvent également être positifs en tant que symboles d'une expérience émotionnelle plus importante. C'est le cas, par exemple, de règlements hautement émotionnels comme l'achat d'une première maison ou le remboursement d'une dette de longue date. Le fait d'effectuer ces paiements rend ces moments "réels" du point de vue du consommateur, ce qui est particulièrement important pour les vendeurs lorsqu'il s'agit de transactions de grande valeur. Ces paiements impliquent également une friction nécessaire, car une plus grande participation du client à leur exécution va le rassurer sur la sécurité et la réussite de la transaction.

Alors, que peuvent faire les entreprises pour atténuer les émotions négatives liées à certaines transactions ?

Contrer la friction et la frustration

La friction est souvent liée à la quantité d'informations demandées au client ou à la complexité des étapes à suivre pour procéder au paiement. Les moyens de paiement étant nombreux, les consommateurs rencontrent chaque jour différents niveaux de friction. Des moyens comme les virements bancaires introduisent généralement une friction plus importante parce qu'ils nécessitent de soumettre les coordonnées bancaires du bénéficiaire, ce qui demande plus d'efforts au payeur pour effectuer sa transaction. En revanche, d'autres moyens comme les portefeuilles numériques ou encore les paiements bancaires (opérés directement d'un compte à un autre), offrent une expérience sans friction, en réduisant l'effort requis de la part des clients pour réaliser leurs paiements.

Un processus de paiement avec une friction inutile est frustrant : il requiert plus de temps et d'énergie pour s'y retrouver dans le parcours client, ce qui déclenche des émotions négatives. En veillant à proposer un processus simplifié qui intègre des méthodes de paiement à faible friction et offre aux clients la possibilité de choisir leur mode de paiement préféré, les entreprises peuvent réduire d'autant la frustration associée à certains paiements pénibles, ce qui contribue à garantir une meilleure conversion et fidélisation. N'oublions pas qu'il existe autant de modes de paiement que de cas d'utilisation et d'attentes. Ainsi, au-delà de l'expérience utilisateur, la préférence joue également un rôle-clé. Selon une étude*, 77 % des Français mettraient fin à leur achat en ligne si le processus de paiement s'avérait trop complexe. 40 % se sentent frustrés lorsqu'ils doivent saisir manuellement des informations lors d'un paiement en ligne et près de sept sur dix (69 %) déclarent qu'ils renonceraient à leur achat si leur mode de paiement préféré n'était pas proposé.

Comprendre les émotions liées à l'argent

Les entreprises feraient donc bien de comprendre l'impact émotionnel des paiements sur leurs clients et de réfléchir à l'expérience utilisateur qu'elles proposent en s'assurant, par exemple, - et cela est valable pour la plupart des paiements quotidiens -, que ces expériences sont moins éprouvantes qu'elles ne le sont souvent (c'est-à-dire en minimisant la friction inutile et en élargissant les moyens de paiement proposés). Il est normal que les consommateurs ressentent toute une gamme d'émotions lorsqu'ils sont confrontés à des paiements importants. Pour les entreprises qui fournissent des produits ou des services nécessaires dans des situations imprévues, comme on l'a vu plus haut, il est essentiel de comprendre les émotions qui se cachent derrière les paiements.

En reconnaissant que payer est un acte chargé d'émotion, les organisations seront plus à même de concevoir des expériences de paiement qui augmentent le niveau de satisfaction de leurs clients, tout en identifiant les voies d'amélioration. Qu'il s'agisse de la relation qu'elles souhaitent établir avec leurs clients, des méthodes de paiement qu'elles proposent voire même de l'expérience d'achat dans sa globalité, elles doivent accepter de se remettre en question pour transformer cet acte en une expérience positive.

*Payer Experience Report, une étude YouGov pour GoCardless. Taille totale de l'échantillon : 7 611 adultes au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, en France, en Allemagne et en Australie. Travail sur le terrain réalisé entre le 1er et le 9 juin 2022. Enquête a été réalisée en ligne.

Alexandra Chiaramonti : Aujourd'hui General Manager pour l'Europe du Sud chez GoCardless sa mission est d'étendre la solution de GoCardless en France et au reste de l'Europe du Sud afin de faciliter les paiements de compte à compte pour toute la région.