Histoire d'entreprise : la chute de Burton of London

« Chères clientes, chers clients, aucune commande ne peut plus être effectuée sur notre site ». C'est le message désormais affiché sur le site internet de Burton of London, enseigne de prêt à porter. Si la marque suspend ses activités, ce n'est pas à cause d'un bug informatique mais d'une liquidation judiciaire.

En effet, mardi 13 février 2024, le tribunal de commerce de Paris a acté la liquidation judiciaire de Burton of London, après avoir été placé en redressement judiciaire en juin 2023. La fin de cette marque centenaire est révélatrice de l'ampleur de la crise qui touche le secteur du prêt-à-porter. Retour sur le parcours l'entreprise.

Les débuts et l'ascension de Burton of London

Montague Burton a lancé sa marque de vêtement en 1900 à Chesterfield en Angleterre avec pour ambition d'offrir des pièces tendances et de qualité. La société s'est développée au long de la première moitié du XXe siècle jusqu'à devenir l'une des plus grande chaîne de magasin au monde en 1925. Pour accompagner ce développement, la société s'est exportée en France dès 1946 et s'est renommée par la suite Burton of London. En 1981, l'entreprise a été rachetée par le groupe Rallye, avant d'être vendue en 1991 au groupe breton Omnium.

En 1995, l'enseigne comptait 50 magasins et réalisait 65 millions d'euros de chiffre d'affaires. Dans les années 2000, la marque a continué de se développer, et disposait en 2005 de 130 points de ventes pour un chiffre d'affaires de réseau de 425 millions d'euros, indique LSA. Néanmoins, c'est à cette période que l'entreprise a commencé à remettre en question son offre. Initialement, la clientèle visée par l'enseigne est âgée de 49 ans en moyenne, avec un goût pour le confort.

Puis, Burton s'est tourné vers une clientèle plus jeune avec des prix plus abordables, avant s'orienter vers des consommateurs âgés entre 40 et 60 ans, soucieux de la qualité avec une volonté de consommer différemment. À ce moment, Burton s'est renommé Burton of London, un changement de nom qui a eu lieu plusieurs fois, avant d'opter définitivement pour Burton.

La chute de Burton of London

Au début des années 2010, l'entreprise a affiché sa volonté de croître. Burton a réalisé un chiffre d'affaires de 130 millions d'euros en 2011, accompagné d'une croissance de 5% dans un marché en régression. Porté par des ouvertures en augmentation, Burton s'est fixé l'objectif de doubler sa taille d'ici 2017.

Cependant, le rythme de croissance de l'entreprise s'est fortement ralenti et en 2017, Burton comptait approximativement le même nombre de points de vente. Une des raisons de cet échec est le retard important de la marque dans sa boutique en ligne.

En effet, le site e-commerce de la société a été lancé en 2013, une période où les grandes marques avaient déjà pris le tournant du numérique, pour accompagner l'essor du shopping en ligne. La stratégie de fidélité de la société, qui a permis à 900000 Français de posséder une carte Burton en 2013, n'a pas suffi pour combler ce retard. Ainsi, en 2017, Burton est passé sous la barre des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires, selon Fashion Network.

Burton of London placé en liquidation judiciaire

Pour redresser le navire, Anne Laure Couplet a été nommée en tant que directrice générale de l'entreprise en 2019. Cette ancienne dirigeante de Maison du Monde s'est associée au projet de rachat du serial entrepreneur breton Thierry le Guénic. En effet, l'investisseur a racheté pour un euro symbolique l'enseigne de prêt à porter en 2020. Toutefois, ce fut un nouvel échec pour celui qui a entraîné Habitat, Orcanta et San Marina en liquidation judiciaire.

Les fermetures de magasins se sont enchaînées dans toute la France, avant le placement en redressement puis liquidation judiciaire. La fin de Burton laisse sur le carreau près de 200 salariés en France et 47 magasins de l'enseigne ont annoncé mettre la clé sous la porte.