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Comment passer d'une communication "traditionnelle" à un webmarketing qui génère des leads

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Comment passer d'une communication 'traditionnelle' à un webmarketing qui génère des leads
© bearsky23 - stock.adobe.com

Avec un parcours client qui s'effectue désormais à 70% en ligne, la communication d'entreprise a muté pour s'orienter vers le webmarketing. Son enjeu principal est désormais d'identifier des prospects qualifiés pour les commerciaux. Voici ce qui a changé et comment passer d'un modèle à l'autre.

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Ces dernières années, on a assisté à une mutation sans précédent des modes d'achat et à une véritable explosion du nombre de canaux en ligne utilisés par les consommateurs pour se renseigner avant d'acheter un produit : réseaux sociaux, plateformes d'achat spécialisées, forums d'utilisateurs, sites et applis marchands... Dans ce contexte, une approche " traditionnelle " de la communication est devenue inadaptée, ce qui pousse de nombreuses entreprises à s'orienter vers le webmarketing. Une nouvelle orientation qui représente un vrai changement de paradigme.

AVANT : Une communication corporate orientée "notoriété de la marque"

On pourrait résumer ainsi les caractéristiques d'une communication d'entreprise " traditionnelle " :

Objectif : développer la visibilité de l'entreprise et la notoriété de la marque

Autrement dit, être vu et connu du plus grand nombre, en partant du principe que si des personnes vous connaissent, elles vous feront confiance et penseront à vous le jour où elles auront besoin d'acheter vos produits.

Moyens : une communication à sens unique en direction d'une cible générique

La communication d'entreprise traditionnelle s'appuie par exemple sur les salons professionnels, les insertions publicitaires dans la presse, ou encore sur les flyers, plaquettes ou catalogues diffusés en masse à une cible générique (les entreprises du secteur du bâtiment, par exemple).

Ses destinataires ne sont donc pas forcément en phase d'achat, et elle passe à côté des très nombreux acheteurs qui privilégient le web pour préparer leur achat... Et il ne suffit pas pour les atteindre de disposer d'un site internet : encore faut-il tout mettre en oeuvre pour attirer des visiteurs sur ce site (sans référencement, votre site est littéralement noyé dans la masse...), et se donner les moyens de transformer ces visiteurs en clients !

Messages : parler de soi et développer une image valorisante

La communication d'entreprise "traditionnelle" développe un discours positif qui porte essentiellement sur l'entreprise elle-même et sur son offre de produits ou services, puis le diffuse le plus largement possible.

De moins en moins efficaces, parfois même jugées intrusives ou peu pertinentes par leurs destinataires, les actions de communication classiques présentent surtout un défaut majeur aux yeux de bien des dirigeants : leurs résultats ne sont pas directement mesurables, car on ne peut pas établir de lien direct entre elles et les ventes réalisées.

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