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Et si on revoyait enfin nos process de prospection ?

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Et si on revoyait enfin nos process de prospection ?

Téléphone, e-mailing, social selling,... chaque commercial y va de sa préférence pour prospecter. Et si enfin on arrêtait de prospecter sur un seul canal spécifique mais plutôt sur une combinaison de canaux ? C'est en tout cas la théorie de Tony Hugues, expliquée dans son livre Combo Prospecting.

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C'est un débat qui anime les forces de vente depuis longtemps, un sujet récurrent dans les posts sur Linkedin et qui déchaîne toujours autant les passions, on pensait avoir tout dit sur la prospection, et voilà que sort le Livre Combo Prospecting de Tony Hughes dont je vous propose les grands principes ici. Avec trente-cinq ans d'expérience dans la vente et le leadership commercial, Tony Hughes détient des records de performance au sein de ses équipes et a développé une méthodologie pour développer la création de pipeline de qualité.

Selon lui et si on schématise les approches à gros traits, on a :

La vieille école avec les stakhanovistes du téléphone

D'un côté c'est la vieille école, ceux qui pensent que hormis le téléphone il n'y a pas de salut. Il faut bien avouer que les campagnes de cold calling (je ne parle pas du warm), sont la plupart de temps réalisées :

-sans vraie stratégie, sans grande réflexion, sans grande préparation,

-sur des fichiers soit trop anciens, trop peu qualitatifs ou sans segmentation et avec lequel on s'épuise à appeler " tout le monde ",

-" sous la torture ", en braquant un pistolet sur la tempe des commerciaux, que l'on menace par un " compteur " de RVD hebdo

Pas étonnant que tout cela ça ne marche plus vraiment, donne de piètres résultats et n'apporte souvent que des RDV " bullshit ". Rien de bien satisfaisant ne peut en sortir...

La nouvelle école pour qui le Social Selling lave plus blanc

De l'autre côté, c'est la nouvelle école avec les ayatollahs du Social Selling qui ne jurent que par ça, qui proclament à longueur de posts que le cold call est mort, que la fonction commerciale est condamnée et que le Social Selling serait la solution de tous les maux qui permettrait aux commerciaux de définitivement remplacer le téléphone qu'ils détestent Pourtant si on en croit une étude sur la génération de leads publiée par Companeo en Juillet 2017, 60% des commerciaux n'utilisent pas les réseaux sociaux en lead gen... et on sait que les décideurs ne répondent pas à une prospection commerciale à froid, que le téléphone reste encore très efficace en France et que dans tous les cas, il donne encore de meilleurs résultats que les réseaux sociaux.

Alors souvent, en parcourant les posts de Linkedin, on a parfois le sentiment que le Social selling est arrivé à point pour ceux qui cherchaient un prétexte pour arrêter le téléphone ou ceux qui pensent que c'est " ringard " de passer des appels car le social selling lave plus blanc et va tous nous sauver la vie.

Une autre voie ?

Loin des dogmes, des idées reçues et des théoriciens de la vente, Tony Hughes combine l'ancienne école et la nouvelle école des techniques de prospection.

Dans notre monde saturé d'information, il est plus difficile que jamais d'atteindre les C-level decision makers, ces décisionnaires qui croulent sous les informations numériques (Il fallait en moyenne 18 appels en 2017 pour joindre un décideur - Sources Chris Beal, Connect and Sell). N'utiliser que le mail et les réseaux sociaux, c'est se heurter à un mur tandis que s'appuyer simplement sur le cold call vous font passer pour un "has been".

La faiblesse du pipe

Combo Prospecting relève les défis de la prospection dont le problème N°1 reste que les commerciaux n'ont pas suffisamment d'opportunités dans leur Pipeline. Ils comptent en général sur un petit volume d'affaires en cours et si ces opportunités ne sont pas transformées il n'y a pas un matelas suffisant pour les aider à atteindre leurs objectifs. Et l'expert de rappeler qu'il ne faut jamais oublier l'importance de construire chaque jour un pipeline régulier de leads en tant que priorité et sans jamais trouver d'excuses pour s'y soustraire.

La constance est la seule solution pour construire et sécuriser un pipeline d'affaires conséquent et ne pas être à la merci d'une baisse de l'activité. Et selon Tony Hughes, cette action ne peut pas être déléguée. Un vrai commercial assure lui-même au quotidien sa prospection.

Utiliser plusieurs canaux simultanément

Le point crucial de la prospection Combo est la stratégie de Tony Hughes de combiner efficacement plusieurs canaux afin de mieux engager les acheteurs. Ces canaux comprennent le téléphone, la messagerie vocale, le courrier électronique, les SMS, les réseaux sociaux et plus encore...

En France, nous avons des réticences à appeler, à mettre un peu de pression sur nos interlocuteurs

La notion de Combo décrit une série d'actions groupées qui suivent directement vos recherches : envoyer un appel téléphonique, un message vocal, puis un e-mail complété tout cela en 2 minutes. On peut aussi prolonger l'action par des canaux tels que Twitter et LinkedIn.

En France, nous avons des réticences à appeler, à mettre un peu de pression sur nos interlocuteurs. On a déjà du mal à le faire sur un canal (tel ou mail) alors, utiliser plusieurs canaux simultanément pour faire entendre son message peut paraître harcelant et pourtant, ça passe, lorsque l'on est fier de ce que l'on vend et intimement convaincu de sa valeur ajoutée.

Il faut dire que souvent les commerciaux se contentent de pousser un service ou un produit sans solution spécifique adaptée d'où une réaction épidermique des prospects qui ne répondent plus. En revanche aborder ces prospects parce que l'on croit à ce qu'on vend, qu'on est conscient de pouvoir les aider à trouver une solution à leur problème les met dans une posture complètement différente (en cela Tony Hughes est complètement en phase avec les principes de Challenger Sale, Spin selling et Solutions Selling) et pour cela (presque) tous les moyens sont bons.

Parler de solution plutôt que produit et services

Aborder les clients en gardant en tête de manière obsessionnelle comment les aider, change radicalement l'approche de la prospection. Personne n'est intéressé par la description de votre société et de vos produits, personne ne veut subir votre discours commercial. Votre futur client vous excusera plus volontiers si vous l'avez " tanné " parce que vous aviez une solution novatrice et spécifique à lui proposer.

Pour Tony Hughes, vendre n'est pas une affaire d'atteintes de vos objectifs, vendre c'est aider vos clients à réussir dans leurs projets, c'est trouver la manière dont vous pouvez les aider à cela.

" And Keep going until you get to a real no ", vous avez compris, Tony Hughes ne s'arrête que lorsqu'il entend un NON " franc et massif ".

Ne trichez pas

Tony Hughes, s'est promis à lui-même de ne jamais vendre quoi que ce soit ni à qui que ce soit quelque chose qui ne soit pas dans son propre intérêt.

Agir dans la vérité donne beaucoup de puissance. La transparence et la vulnérabilité avouées ouvrent souvent de vastes opportunités et accélèrent la confiance. L'honnêteté plutôt que la rhétorique est la meilleure arme, c'est comme cela que la notion de " trusted adivisor " est née.

Votre marque et votre réputation sont l'essentielles. Prenez les réseaux sociaux très au sérieux et investissez vous pour créer une forte et authentique réputation.

The law of Principled disinterest

Il a été prouvé que les techniques de closing par la pression sont souvent une cause de rupture avec le prospect (étude réalisée sur 10 millions de situations de vente par InsideSales.com). Au lieu de cela Tony Hughes recommande de pratiquer l' "art subtil du désintérêt, the law of Principled disinterest. Créer le désir, l'attention, devenir intéressant plutôt qu'intéressé et susciter la confiance. Toujours apparaître détaché comme si vous n'aviez pas vraiment besoin de vendre (même si vous avez une pression énorme) et faire en sorte que les acheteurs le ressentent. Et comme tout se tient, plus votre Pipeline est conséquent, moins vous apparaissez affamé, pressé, plus vos chances de conclure grandissent. C'est un point essentiel pour garder un pipeline conséquent.

Enfin si je dois conclure c'est en rappelant un principe, il faut (comme dans tout) raison garder, avancer sans dogme, avec du test and learn et garder un juste équilibre entre cet outil irremplaçable et central qu'est le téléphone et une activité intelligente de social selling et le prendre pour ce qu'il est : un merveilleux outil qu'un bon commercial aujourd'hui ne peut pas négliger mais sur lequel il ne peut pas tout miser).

L'auteur

Emmanuel Faure est consultant et formateur en performance commerciale. Avec 25 ans d'expérience dans ce métier il s'est passionné pour les méthodologies de vente. Il forme et remotive aujourd'hui des populations de commerciaux et leurs managers sur l'action commerciale qui manque souvent de process et de bon sens.

En 2012 il a crée Faure-U, l'"épicerie fine" du Business Development en B to B pour accompagner ses clients à vendre plus, vendre mieux et à améliorer leur performance commerciale.

Formé à l'IFG au métier de coach professionnel, adhérent à l'EMCC, l'Association Européenne de Coaching, il intervient également en tant qu'Executive Coach auprès des comités de direction.

En complément:

Prospection: comment avoir (enfin) des leads utiles

Nexity Conseil et Transaction améliore la prospection de ses commerciaux

Traiter l'objection d'un client qui ne peut imaginer quitter son fournisseur

Emmanuel Faure - Faure-U

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